Ключи CLUB — жилой комплекс застройщика «Новый код». Он является частью жилого квартала «Ключи» — проекта развития территории на въезде в Воронеж.
Клиент стремится точно и грамотно представлять ценности своего продукта, чтобы соответствовать ожиданиям аудитории. Для этого мы помогли застройщику разобраться, каким потребители видят идеальный Ключи CLUB.
Было важно понять, какие характеристики жилого комплекса являются наиболее значимыми и какие требования предъявляет аудитория к будущему жилью.
Клиент стремится точно и грамотно представлять ценности своего продукта, чтобы соответствовать ожиданиям аудитории. Для этого мы помогли застройщику разобраться, каким потребители видят идеальный Ключи CLUB.
Было важно понять, какие характеристики жилого комплекса являются наиболее значимыми и какие требования предъявляет аудитория к будущему жилью.
Что мы сделали
Провели исследования, по результатам которых выявили инсайты для развития маркетинговой стратегии клиента.
Подготовили продуктовый анализ
Мы опросили два сегмента аудитории: владельцев квартир Ключи CLUB и людей, которые только рассматривают покупку недвижимости в этом ЖК. Опрос состоял из двух частей:
→ Оценка характеристик по модели Кано. Респонденты отвечали на функциональные и дисфункциональные вопросы о параметрах жилого комплекса
→ Оценка готовности платить. Потребители рассуждали, могут ли они увеличить бюджет на покупку квартиры при наличии разных характеристик
В процессе стали фокусироваться на параметрах жилья, которые могут повлиять на решения клиентов. Чтобы сформировать список таких характеристик, мы провели три этапа работ:
→ Рассмотрели все особенности комплекса, чтобы определить их значимость для клиентов. Отдельно изучили параметры, которые вызывают вопросы
→ Сформулировали гипотезы о том, какие характеристики могут быть важными для потенциальных клиентов и способны привлечь внимание
→ Исключили стандартные характеристики, так как они не требуют дополнительного анализа
В результате выделили 25 особенностей ЖК, которые легли в основу опроса.
Пять категорий модели Кано помогают понять, как характеристики продукта влияют на удовлетворение потребителей. По ним можно отследить, какие функции действительно приносят пользу, а какие не оказывают влияния.
При анализе ответов мы сопоставляли параметры ЖК с этими категориями.
При анализе ответов мы сопоставляли параметры ЖК с этими категориями.
Мы выявили пять основных характеристик, которые респонденты посчитали особенно важными.
Насчитали семь привлекательных характеристик — две из них упоминались в ответах аудитории чаще всего. Вероятно, они вызывают вау-эффект, поскольку решают давно назревшую проблему, которая не была закрыта застройщиками. Редкость таких решений делает их особенно ценными и привлекательными.
Насчитали семь привлекательных характеристик — две из них упоминались в ответах аудитории чаще всего. Вероятно, они вызывают вау-эффект, поскольку решают давно назревшую проблему, которая не была закрыта застройщиками. Редкость таких решений делает их особенно ценными и привлекательными.
Тринадцать характеристик ЖК оказались безразличны для аудитории. Две из них заказчик активно продвигал в рекламных кампаниях, но по ответам респондентов мы выяснили, что потребитель в них не заинтересован и не готов переплачивать.
Дополнительно мы обозначили восемь пограничных характеристик. Значимость этих параметров комплекса отличается для разных сегментов аудитории и зависит от опыта, потребностей и уровня ожиданий.
С моделью Кано мы также вывели категории для опроса о финансовых ресурсах, по которым анализировали ответы респондентов. Удалось оценить, как потребители готовы распоряжаться бюджетом при покупке недвижимости.
Дополнительно мы обозначили восемь пограничных характеристик. Значимость этих параметров комплекса отличается для разных сегментов аудитории и зависит от опыта, потребностей и уровня ожиданий.
С моделью Кано мы также вывели категории для опроса о финансовых ресурсах, по которым анализировали ответы респондентов. Удалось оценить, как потребители готовы распоряжаться бюджетом при покупке недвижимости.
Наибольшая готовность платить выявлена по четырём характеристикам, а наименьшая — по пяти из всего списка параметров. Покупатели стремятся к современному и удобному жилью, но понимают, что некоторые характеристики увеличивают общую стоимость. Поэтому при необходимости доплаты за функции они выбирают базовый набор, который позволяет сразу въехать и жить без лишних вложений.
Для набора респондентов мы использовали соцсети, чаты УК и email-рассылку. В анонсах опроса была дополнительная мотивация — 15 сертификатов за участие, которые разыгрывались между респондентами с помощью генератора случайных чисел.
Узнали, какой респонденты представляют идеальную квартиру и жилой комплекс в целом. Для этого задавали открытые вопросы, которые дали нужный результат:
Узнали, какой респонденты представляют идеальную квартиру и жилой комплекс в целом. Для этого задавали открытые вопросы, которые дали нужный результат:
→ Мы получили подробные отзывы потребителей
→ Вычленили яркие формулировки респондентов, которые заказчик может использовать в коммуникационной стратегии
Провели глубинные интервью
Мы дали заказчику рекомендации, какие характеристики продукта следует выделить как уникальные преимущества, а на какие не стоит обращать внимание в рекламе. Также предложили внедрить идеи из ответов аудитории в качестве дополнительных услуг.
Чтобы усилить рыночные позиции нового ЖК, мы проанализировали конкурентов по открытым источникам, провели оценку продуктов, задействовали тайного покупателя и изучили лучшие практики.
Мы изучили жилые комплексы конкурентов относительно классификации и масштабности проектов.
Мы изучили жилые комплексы конкурентов относительно классификации и масштабности проектов.
Сделали конкурентный анализ
Проанализировали инструменты охвата. Изучили соцсети конкурентов, таргет, органику и РСЯ.
Провели продуктовый анализ по двум характеристикам:
→ Наполняемость ЖК различными опциями и сервисами
→ Ценовая политика
Получили сводную таблицу с анализом продуктового наполнения конкурентов. Выяснили, какие ЖК предлагают полный набор удобств и сервисов, а какие могут отпугнуть покупателей из-за отсутствия необходимых опций.
При анализе стоимости мы обнаружили конкурента с самыми низкими ценами на готовое жильё, несмотря на высокую стоимость за квадратный метр. Это может указывать на меньший размер квартир или более компактные планировки, что делает квартиры конкурента более доступными.
Анализ каналов коммуникации показал, что ни один застройщик не использует все 12 каналов взаимодействия с клиентами. Большинство использует стандартные инструменты и лишь некоторые включают дополнительные, такие как pop-up окна и отслеживание строительства.
Чтобы изучить клиентский опыт и реакцию конкурентов на запросы потребителей, мы использовали метод тайного покупателя. Совместно с заказчиком разработали легенду и список вопросов, которые тайный покупатель задавал застройщикам.
Тайный покупатель передал подробную информацию по интересующим параметрам, а мы оценили качество сервиса и приложили подборку квартир в каждом ЖК к исследованию.
При анализе лучших практик мы изучили бенчмарки на основе открытых источников. Это позволяет оценить информацию глазами потребителя — понять, как она формирует ожидания относительно продукта. У клиента нет доступа к закрытым данным, поэтому он полагается на общедоступные ресурсы.
По результатам исследования лучших практик мы составили SWOT-анализ жилого комплекса клиента.
Анализ каналов коммуникации показал, что ни один застройщик не использует все 12 каналов взаимодействия с клиентами. Большинство использует стандартные инструменты и лишь некоторые включают дополнительные, такие как pop-up окна и отслеживание строительства.
Чтобы изучить клиентский опыт и реакцию конкурентов на запросы потребителей, мы использовали метод тайного покупателя. Совместно с заказчиком разработали легенду и список вопросов, которые тайный покупатель задавал застройщикам.
Тайный покупатель передал подробную информацию по интересующим параметрам, а мы оценили качество сервиса и приложили подборку квартир в каждом ЖК к исследованию.
При анализе лучших практик мы изучили бенчмарки на основе открытых источников. Это позволяет оценить информацию глазами потребителя — понять, как она формирует ожидания относительно продукта. У клиента нет доступа к закрытым данным, поэтому он полагается на общедоступные ресурсы.
По результатам исследования лучших практик мы составили SWOT-анализ жилого комплекса клиента.
Разработанную презентацию мы адаптировали для печатной версии, а также подготовили евробуклет.
Результаты проекта
Клиент доволен сотрудничеством. Мы передали застройщику результаты исследований, выводы и рекомендации по использованию данных. Продолжаем совместную работу и готовим рекламную кампанию для проекта.
Стать клиентом