«Клиника Фомина» — сеть многопрофильных клиник доказательной медицины. Компания уже имеет 21 центр по России и продолжает расти. С такой амбицией медицинского бренда мы столкнулись, когда в 2022 году запускали семиэтажный госпиталь в Сочи, где пациентская база была нулевой.

МЫ ПРИСТУПИЛИ К ПРОЕКТУ С НЕСКОЛЬКИМИ ВВОДНЫМИ:

• Низкая осведомлённость о бренде в Сочи: в городе мало кто знал о «Клинике Фомина», к тому же есть сильный конкурент, занимающий крупную долю рынка.
• Ограниченный бюджет: затраты на маркетинг не должны превышать 2% от общей стоимости проекта.
• Недоверие к сочинским врачам: население сомневается в методах частных медиков и в доказательной медицине.
• Создание пациентопотока: важно обеспечить госпиталь нагрузкой с момента открытия филиала.

Нужно было найти универсальное решение, которое охватит разные каналы коммуникации, вызовет интерес у жителей и не выйдет за рамки бюджета. Так мы создали маркетинговую стратегию с гибридной механикой.

Вызов и задачи

Наши решения

01

ТИЗЕРНАЯ РЕКЛАМА И ЛОКАЛЬНАЯ АДАПТАЦИЯ

При работе с низкой осведомлённостью о «Клинике Фомина» мы использовали тизерный подход: закупили 40 билбордов в трафиковых местах с наиболее интенсивными автомобильными и пешеходными потоками.

Из сомнений целевой аудитории, которая не доверяла частным врачам, мы вывели эмоциональный тизер «Чего хочет Сочи?». Открытый вопрос в коммуникации помог выделиться в инфошуме города и направить внимание жителей на ход рекламной кампании.

В людных местах и в загруженные пешеходные часы 16 промоутеров опрашивали население, задавая всего 1 вопрос: «Как вы думаете, чего хочет Сочи?». Кампания подогревала интерес и позитивно воспринималась прохожими. Промоутеры не раскрывали данные рекламной кампании, и каждый участник опроса выдвигал свою гипотезу.

02

ВОВЛЕЧЕНИЕ В ТИЗЕР И ФОКУС НА ОНЛАЙН-ПРИСУТСТВИЕ

Поддержку тизера мы провели через онлайн-каналы, чтобы сэкономить бюджет: создали нативные размещения в городских пабликах и у блогеров. С рекламной подачей «Видели эти надписи? Как думаете, о чем речь? Кто это разместил?» удалось запустить сарафанное радио: пользователи обсуждали собственные догадки, и через неделю новость о билбордах завирусилась.

Мы разместили подачу в 21 паблике и получили такой результат:

• Общее количество подписчиков в местных пабликах — 1 800 000.
• Совокупный охват рекламных публикаций — 237 000.
• Стоимость касания с инфоповодом — 5 рублей.

03

ВЫХОД ИЗ ТИЗЕРА И УЧЁТ ПОТРЕБНОСТИ АУДИТОРИИ

Когда внимание общественности стало максимальным, наружная реклама в городе сменилась на коммуникацию с готовым решением для населения: «Сочи хочет больше ПЕРВОКЛАССНЫХ ВРАЧЕЙ. Мы их привезли!». Мы задействовали 47 билбордов и использовали коммуникацию, которую вывели за счёт исследования потребностей пациентов города.

Отработка возражений с помощью пояснительной коммуникации подтверждается фактом: на седьмом этаже госпиталя «Клиники Фомина» находится апарт-отель, куда 80% врачей перевезены из других городов на ПМЖ, а специалисты из Москвы приезжают вахтовым методом. Это преимущество стало основой рекламной кампании.

04

СНИЖЕНИЕ СТОИМОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ И УПОР НА ГИБРИДНЫЕ МЕХАНИКИ

Наружная реклама на 47 билбордах требовала добивки. Чтобы сохранить бюджет и не выкупать дорогую адреску, мы предложили заказчику гибридную механику для усиления охватов:

• Разместить основателя клиники Дмитрия Фомина на обложке журнала «Дорогое Удовольствие», который распространяется во всех популярных заведениях города.
• Опубликовать нативный контент в пабликах и у блогеров с инфоповодом «Стало известно, кто развесил билборды».

Так как в названии «Клиника Фомина» присутствует фамилия основателя, мы вывели коммуникацию «Новый уровень медицины в Сочи» на обложку журнала «Дорогое удовольствие», где разместили портрет Дмитрия. За счёт такого заголовка «Клиника Фомина» подкреплялась идеей, что это клиника, которой можно доверить здоровье в Сочи.

В стоимость рекламной интеграции с журналом входили не только обложка и интервью, но и размещение на 25 экранах города. При таком расчёте один билборд вышел в 6 раз дешевле, чем закупка экрана через оператора наружной рекламы.

После журнала мы повторили инфоповод в пабликах и блогах — самых бюджетных каналах коммуникаций. Для этого отобрали площадки, которые население читало больше всего во время размещения тизера, и отключили неэффективные каналы.

05

СБОР КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ ЧЕРЕЗ ЛИД-МАГНИТ

Клиент попросил создать пациентопоток со старта работы госпиталя, поэтому мы внедрили в рекламу лид-магнит и форму сбора контактов для завода клиентов.

Придумали полезную для аудитории коммуникацию и разработали механику:

• Потенциальный потребитель заходит на продающий лендинг;
• Регистрируется и оставляет свои контактные данные;
• После регистрации пользователь получает на счёт депозит 10 000 рублей, которым можно оплатить 25% от стоимости покупки.

Итогом акции стали рекордные 99,9% конверсии из клика в регистрацию:

• 6500 были зарегистрированы и вошли в контактную базу;
• Обеспечили загрузку клиники в течение первых двух месяцев;
• 70% пациентопотока — пользователи, которые пришли через акцию;
• 62 рубля — средняя стоимость регистрации клиента через паблики и блоги.

06

ПОДДЕРЖКА ЛИД-МАГНИТА И РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ В ГЛАВНОМ ТЦ ГОРОДА

Чтобы подкрепить формирование узнаваемости бренда, завести аудиторию на лид-магнит и рассказать об открытии клиники, мы задействовали торговый центр МореМолл и провели в нём маркетинговую кампанию.

Как это было:

• Распределили промоутеров в брендированных костюмах с листовками;
• Установили стойку регистрации около центрального входа;
• Разместили наружную рекламу на здании ТЦ;
• Разместили рекламу внутри ТЦ на экранах;
• Организовали кросс-промо с магазинами в ТЦ.

МореМолл стал очередным касанием с брендом за счёт большого трафика: даже если человек не зарегистрировался в депозитной программе, он видел «Клинику Фомина» на экранах в самом проходимом ТЦ города.

В результате этой кампании клиент получил:

• 24 экрана внутри и снаружи ТЦ;
• 4 420 221 неуникальных посетителей — проходимость ТЦ в период акции;
• 868 регистраций через промоутеров;
• 806 рублей — средняя стоимость за регистрацию клиента.

07

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ КАСАНИЯ С БРЕНДОМ

Мы использовали ряд механик, которые увеличили количество касаний и создали ажиотаж вокруг открытия госпиталя:

• Экскурсии по госпиталю для селебрити, опинион-лидеров, чиновников и блогеров;
• Званые завтраки с блогерами и журналистами;
• Фотосессии врачей, которые обсуждались в социальных сетях. Провели съёмку, где врачи широко улыбались, что несвойственно стандартному подходу;
• Вип-программа для 100 уважаемых деятелей города с личным консьержем и депозитом 50 000 рублей;
• Новогодний промо-ролик на центральных экранах города;
• Громкое открытие госпиталя с журналистами и уважаемыми гостями;
• Качественный SMM госпиталя с записью и консультацией пациентов через директ;
• Удобный сайт клиники и мобильное приложение с развернутым функционалом.

Результаты проекта

ЗА 7 МЕСЯЦЕВ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ МЫ ЗАПУСТИЛИ КЛИНИКУ И ПОЛУЧИЛИ ВЫСОКИЙ РЕЗУЛЬТАТ:

• Подняли госпиталь в Сочи на самый высокий уровень пациентопотока со старта среди 21 клиники сети;
• Собрали контактную базу на первые месяцы работы госпиталя;
• Потратили на маркетинг только 60% выделенного бюджета;
• Добились большой узнаваемости в городе: 96% целевой аудитории отвечало, что знает о «Клинике Фомина». В срезе всего городского населения — это 25%.