Продукт до нас:

Классическая конференция — четыре дня выступлений спикеров, разбитые на рызные темы и сессии. Темы подбирались по ощущениям «что сейчас актуально». Спикеры нанимались рандомно. Мероприятие собирало более 2000 топ-менеджеров девелоперских компаний, но формат уже не отвечал запросам рынка.

Важный нюанс: конференция была бесплатной для участников много лет. Сейчас клиент принял решение сделать продукт платным.

ЕРЗ — крупнейшее рейтинговое и аналитическое агентство на рынке девелопмента. Годовое отраслевое мероприятие, которое они организуют, — одна из главных площадок для топ-менеджеров строительной отрасли России.

Заказчик пришёл к нам после успешного ребрендинга ЕРЗ. Новая задача — обновить главный продуктовый актив компании: деловую программу ежегодного мероприятия.

Рынок девелопмента за последние полтора года пережил серьёзные изменения. Компании столкнулись с новыми вызовами, и их восприятие отраслевых мероприятий кардинально поменялось. Старый формат — «приехали, послушали, уехали» — больше не работал.

Создать продукт, который будет не просто «конференцией», а событием, за которое девелоперы готовы платить. При этом полностью переосмыслить формат: от исследовательской базы до визуальной концепции и атмосферы.

• Провести исследование целевой аудитории — не только посетителей, но и ЛПР, принимающих решение о финансировании поездки сотрудников.
• На основе инсайтов разработать новую концепцию мероприятия.
• Создать платформу бренда и эмоциональную составляющую.
• Совместно с заказчиком и подрядчиками реализовать продукт, который будет платным и востребованным.

Мы провели глубинные интервью с 50 девелоперами. Опрашивали не только тех, кто посещает конференцию, но и тех, кто принимает решение о финансировании билетов сотрудникам: HR-директоров, собственников, генеральных директоров.

Инсайты исследования:

→ Первое. Большое количество “бесполезных” выступлений. Либо контент некачественный, либо выступления носят откровенно рекламный характер и не имеют практической ценности для сотрудников девелопера. А нужно, чтобы сотрудник приехал, увидел реально крутой инструмент — и внедрил это в свою работу.

→ Второе. Надоела реклама. Очень много рекламы. Участники хотят «мясо» вместо воды.

→ Третье. Хотят практических кейсов. Чтобы выступали перед девелоперами только девелоперы с посылом: «Мы сделали это, и нам это принесло бизнес-эффект». Кейсы должны быть применимы на федеральном уровне, свежи и понятно поданы.

Исследование и ключевые открытия

Решение: концепция «Олимпиада девелоперов»

Исходя из инсайтов, мы разработали принципиально новый формат.

Только девелоперы на сцене.
Никаких подрядчиков, агентств, рекламных интеграций.

Экспертная комиссия из 100 известных специалистов рынка.

Каждый кейс проходит проверку. Застройщики не просто подают заявки на выступления — они соревнуются. Чтобы попасть на сцену, нужно обосновать: какую практическую пользу кейс принёс компании, какой финансовый и бизнес-результат достигнут, в чём смысл для рынка и как этот опыт можно масштабировать. Комиссия отбирает только лучшие, самые качественные, отжатые материалы.

Мы добавили то, чего у заказчика не было — эмоциональную составляющую.

Раньше мероприятие было безликим: приехали, послушали, уехали. А мы ввели геймификацию и погружение через отсылку к Олимпийским играм. Каждый участник чувствует себя спортсменом или зрителем масштабного соревнования

Застройщики привозят свои сборные. Свой мерч. Свои флаги. У Олимпиады есть гимн, эмблема, турнирное табло, свое приложение для отслеживания результатов соревнований.

Олимпиада стартует с масштабного открытия. Завершается награждением победителей и объявлением лучшего девелопера года.

Для полного погружения в спортивную атмосферу мы пригласили настоящих олимпийских чемпионов, которые задали тон мероприятию через речь на открытии и проводили награждение.

Соревновательный формат и олимпийская метафора.

Что сделали мы:

Наша роль охватывала весь цикл создания продукта.

→ Исследование. Провели 50 глубинных интервью с девелоперами разных уровней — от рядовых сотрудников до собственников и HR-директоров. Собрали инсайты о том, чего рынок ждёт от отраслевых мероприятий и за что готов платить.

→ Платформа бренда и концепция продукта. На основе исследования разработали полную концепцию «Олимпиады девелоперов», бренд-платформу и позиционирование.

→ Сайт. Создали лендинг олимпиады

Для каждой зоны мы разработали и презентовали клиенту маркетинговую механику.

Сценарии ивентов (выставки, концерты, День города), PR-инфоповоды, сбор ЦА в воронку с  перераспределением в социальные сети, ботов и догревом, UGC-механики для активации съемок контента.

Также был проработан план открытия бульвара и привлечения внимания к красному мосту - центральная сцена для ежегодного фестиваля искусства.

Ключевой маркер успеха:
Стоимость создания бульвара для застройщика не выросла. При этом компания получила УТП своего объекта и маркетинговую стратегию с конкретными механиками задействования бульвара.

Кейс ЖК «Этика» — пример того, почему маркетологов нужно подключать не на финише, а на этапе проектирования продукта. Мы создали не просто креативные МАФы, а машину по производству контента, лидов и продаж, где каждый элемент бульвара работает на позиционирование и конверсию.